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奢侈品要拉拢中产阶层
2016年01月21日 12时:33分 第一财经日报 字号【
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    必须承认,对于大多数人来说,奢侈品并不是一件必需品。

    奢侈品起源于古老的欧洲王室,开风气之先的是法国宫廷,为挥霍铺张的生活方式树立了典范。后来,君主政体大多数被废除,但对王室的效仿心理却并没有。

    经济学家凡勃伦在他的《有闲阶级论》中提出消费成为人们在流动社会中建立社会地位的方式。新兴的中产阶层希望通过购买奢侈品来获得与旧时贵族相同的排场,并以此来彰显自己的社会地位。

    按照戴娜·托马斯(DanaThomas)的说法,如今的奢侈品概念已经不复存在。这位为《新闻周刊》《纽约客》《纽约时报》撰写过文章的专栏作家认为,奢侈品的一个重要时代已经结束,这个行业不再只是创造用金钱才能买到的精美到极致的物品,它成了一个赚钱的行业,谋求暴利的行业。现代化的工厂流水线生产以及可复制的商业模式毁了这个行业,过度曝光让那些百年品牌失去了“神秘感”。

    资本并购让那些原本只卖给精英客户的小型家族企业转变为实力强大的公众品牌。

    成为大公司后,为了让股东满意,虽然一直遮遮掩掩不愿意承认,但有许多奢侈品品牌将生产制作地搬到了中国或者东南亚国家。降低生产成本本没有错,但一些奢侈品还通过廉价材料来削减成本。

    戴娜·托马斯在她的一本《奢侈的》书中讲述了这样一个故事:1992年,她花费2000美元购买过一条某知名品牌的鸡尾酒礼服,对此,她的评价是“可以穿上一辈子”。但十年后,她同样在这个品牌花了500美元买了一条薄棉塔夫绸裤子,穿上它,当她蹲下抱孩子的时候,裤子后面裂开来了,而此前她买的裙子依然结实极了。

    回到本质,昂贵的售价背后除了提供上佳的服务外就是产品本身的质量。当然还是有一些奢侈品在做这样的事情,并不是通过大量的现代化广告而是更加传统的材质本身。

    比如LoroPiana。这家差不多快百年的奢侈品公司拥有一系列广受欢迎的奢华服饰产品,比如由羊驼毛和开司米羊毛织成的毛衣(标价超过14000美元)、由超细的美利奴羊毛织成的售价3125美元的毛衣、由开什米尔羊毛和丝绸一起织成价值2550美元的围巾等等。按照,现在的看法,这是一家传统的、小型的意大利家族企业。

    如今这个已经传到第六代的奢侈品牌在2013年被LVMH集团收购。据《华尔街日报》报道,当时LVMH集团以20亿欧元的价格收购了这个家族品牌80%的股份。这也是从2011年以52亿美元收购了意大利珠宝品牌Bulgari50.4%的股份以来,LVMH进行的最大的一笔收购案。

    LoroPiana的总裁PierLuigi称,在欧洲,他们的顾客的消费往往是由于“在一些节日为家人朋友购买礼物,或者作为一份对自己的爱护和奖赏”。

    像LoroPiana这样的奢侈品品牌试图在中国培养的顾客养成上述的购物习惯。这些奢侈品牌希望它的顾客的消费是习惯而不是冲动,但这样的要求相当高。这首先需要消费者对品牌的忠诚度。

    目前看来,有些难度。按照一名业内人士早前的销售经验,在中国,奢侈品的消费者大多数还是以价格为导向,并未对某个品牌有忠诚度,只要降价厉害,他们很容易就会调转枪头去购买另外一个“更加便宜”的品牌。不过也有调查显示,在国内那些“受过良好教育、有一份体面工作的年轻人”正在养成品牌忠诚度。

    品牌商自有方法通过各种方法对顾客进行品牌教育,比如不断讲述企业历史和故事以及强调原材料的罕见和珍贵。

    PierLuigi会不断强调自家的产品骆马绒来自秘鲁山区以及阿根廷;超精细羊毛则是采购自澳大利亚和新西兰;还有一种面料源自缅甸生产的莲花,要提取其中的纤维是多么罕见的一件事情。

    虽然一直提倡品质,但LoroPiana在LVMH集团强大背景的支持之下还是决定在中国,这个“奢侈品及高端消费的巨头,占据全球奢侈品购买力榜首”的国家一展身手,当然两者之间并不违背。

    鉴于同行的前车之鉴,目前这个品牌未来打算在国内的顶尖商场里开店,而这也导致他们的开店速度不会很快。他们定位的是中国那些有钱有闲的上层人士,重视生活方式,注重品质感以及高贵面料的人群。

    而对于其他更接“地气”想赚范围更广的大众的钱的奢侈品品牌呢,除了降价还有什么更好的办法可以留住自己的顾客?

    也许想想如何找到平衡现代工业化与专享产品之间的界限才是长远的计策。毕竟,想要用鲑鱼卵做的鱼子酱去骗那些尝过鲟鱼卵鱼子酱的消费者,从来不是那么容易的事情。

【责任编辑:流年】




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