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从校园足球到职业联赛 解读王老吉的足球三部曲
2014年11月06日 13时:56分 中国网 字号【
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今年是世界杯年,在已经远去的那个火热夏天里我们见到了太多关于足球营销的案例,然而在世界杯落幕后发现,几乎绝大部分都是借势而来势去而散的商业行为。真正将足球纳入品牌战略,进行系统部署规划的,仅有凉茶品牌王老吉可算其中少有的“另类”。

世界杯期间,王老吉与腾讯世界杯携手推出“吉”情巴西竞猜活动,一个月时间吸引了超过1800万人次参与,收集王老吉世界杯32强拉环活动更是在网络上形成一股拉环热。通过一系列的互动活动,王老吉让中国球迷在欣赏精彩的世界杯足球赛事之余更添趣味。而王老吉的足球战略不止如此,在世界杯之外的足球领域,王老吉还从高校超“吉”杯,到火线救援深圳红钻,再到庆功力帆冲超,一步一步实现了校园足球到职业联赛的全方位覆盖。那么,究竟是什么能让一家凉茶企业如此热衷于对足球事业的支持?今天我们就来一窥究竟。

超“吉”杯——培育足球运动的土壤

早在世界杯之前,王老吉在全国近200所高校推出高校超“吉”杯五人制足球狂欢节,吸引了数千支高校队伍参与角逐,成功在校园内刮起了一阵青春足球风暴,也点燃了青年学子们的足球热情。与其他借势世界杯营销的活动略一比较就能明显感觉到,王老吉超“吉”杯的举办可谓“匠心独运”——极低的参与门槛和毫不浓重的商业气息让很多参与者将其称之为“纯公益校园活动”。

 

为何有如此大的反响?其实不难分析,一方面,这与王老吉近年来一直推行品牌年轻化,时尚化有关,足球运动在高校范围内具备相当大的影响力和感召力,尤其世界杯来临的热情配合上年轻化品牌的渲染在高校更能得到最有效的回应;另一方面,王老吉对于举办比赛的初衷早有决断:将球运动上升到生活方式、精神文化层面,从根本上培育足球运动的土壤。超“吉”杯通过各式各样的足球主题互动活动,让会踢球、不会踢球的学子们都有一展风采的舞台,对足球文化氛围在高校的普及起到了有力的推动作用。此外,王老吉今年还规划成立5000万足球基金,其中用于青少年足球培养交流的约为2000万元,可以看到王老吉对足球运动的培育事业的重视程度非同一般,推出超“吉”杯活动只是其“培新”社会责任中的一个小小的举措。

救“吉“深圳红钻——民族品牌责任与社会正能量兼顾

本赛季中,王老吉还因为救助中甲深圳红钻队深受好评。在深足“欠薪”事件爆发危在旦夕之时,王老吉雪中送炭伸出援手,紧急敲定与深足的背后球衣广告赞助以解燃眉之急。此外,更通过MVP奖励、球场助威、赠票活动等一系列举措,让深圳红钻队从球员斗志、球场上座率、球迷互动度等多个角度开始全面复苏。

尽管中甲联赛联赛影响力不算突出,而且受助对象深圳红钻队由于欠薪已经斗志全无,先后遭遇大比分惨败,俱乐部更是成为媒体风口浪尖的批驳对象,从商业角度考虑并非理想赞助对象。但王老吉本着帮助困境中的深足球员度过难关、为深圳球迷保住家乡球队的出发点,毅然决定与困境中的深足展开合作,可以说公益意义要远大于赞助本身。从中,我们看到的是王老吉扶危济困“吉”精神的完美传承,王老吉用自己的行动去证明一个民族品牌的责任感并不是一句空话,一个口号,而是用实际行动为给整个社会带来越来越多的正能量。

“吉”庆力帆冲超——回馈球迷力挺中国足球

再来看最近的“吉”庆活动——在10月的中甲联赛赛场上,重庆力帆提前两轮夺冠并冲入下赛季中超联赛。在重庆全城狂欢的喜庆时刻,王老吉将庆功力帆与火锅聚餐的山城特色融合,推出了一场面向重庆消费者的全民火锅庆功宴,让山城球迷在尽情庆祝球队四年后重回中超的同时,也感受到来自王老吉的祝贺与回馈。

有评论指出,王老吉本次庆功力帆活动之所以大受好评,第一是抓住了力帆冲超成功这一吉庆时刻,完美结合王老吉品牌内涵;第二契合了重庆当地爱吃火锅,爱热闹的文化特色,深得人心;第三火锅宴和王老吉凉茶防上火的产品特色也极为贴合。通过推出这种“接地气”的主题活动,王老吉在重庆打造了一次极为成功的借势营销案例。

一直以来,中国足球腾飞都是亿万国人的梦想,同时也是王老吉作为一家百年民族品牌的夙愿。不管是“培新”还是“救急”,不论是“赞助”还是“庆祝”,我们都能切身实地感觉到王老吉对中国足球事业的贡献。当然,王老吉之所以对足球事业如此关注,不单单是因为体育营销,更是在用自己的行动履行一个企业应有的社会责任态度,从“吉”累一份责任,到圆民族一个梦!

【责任编辑:仟良】




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