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非“极端” 不策划

网友评论  来源:中信网 关注:

非“极端” 不策划

                                            ——定位至极 品牌居端

定位决定命运!

策划改变命运!

传播影响命运!

                         ——阿正

        第一,是最大的认知!

        世界第一高峰珠穆朗玛峰,海拔高度8844.43米,世人皆知。仅比珠峰矮230多米的乔戈里峰海拔8611米,位列世界第二,却知之者稀。

        汤加海沟深达10882米,仅比世界第一深的马里亚纳海沟浅152米,却少有人知晓。

        阿姆斯特朗在月球上留下了人类的第一个脚印。他说出了此后在无数场合被引用的名言:“这是个人迈出的一小步,但却是人类迈出的一大步。”可又有谁知道阿姆斯特朗的搭档、第二个踏上月球的巴兹·奥尔德林?

        品牌策划,正是此理。增强品牌的识别度的过程就是建立目标受众关联度、聚焦目标关注度的过程。领域之最,所聚焦的关注度,远非第二名可比。因此品牌策划,就是要将品牌融进公众认同的范畴,并将之推向“极端”。

2004年,我国国家海洋局极地考察办公室筹划对南极DOME-A进行一次重要的科考。南极科学考察,世界各国已进行了无数次。怎样使“这一次”成为举世瞩目的活动,使之具有独一无二的商业价值并吸引更多受众的眼球?这成为策划成败的关键。

 

        经过与科学家的座谈,我们发现,南极一共有四个必争之点:极点、冰点、磁点、高点。其中美国占据“南极点”,法国占据“南极磁点”,苏联占据“南极冰点”,唯独南极高点Dome-A还遗世独立。找到南极冰盖最高点、确认其海拔高度,成为世界数百年间南极考察的最后一个重大行动。

        我们首先将DOME-A行动的核心价值确立为“南极最后的战略要点”。并在经历无数不眠之夜后,将它推导为“人类在南极的最后一个梦想”。这样,一次中国科学家的南极科考,就成为“代表人类去实现南极最后一个梦想”的伟大行动,与“被代表”的全世界的人建立了关联度,从而使整个活动的潜在受众群体扩张为整个人类社会。

        “人类在南极的最后一个梦想”这一定位,成功地将此次科学考察活动推向了“极端”,推到了全世界人民的眼前。

由此建立起来的公众关联度和极大的新闻价值,使CCTV对其进行了长达160天的直播报道,引发了全社会的关注。

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        更为难得的是,这场本来“冷门”的活动,由于定位精准,凸显出了巨大的传播价值和商业价值,成功吸引了中国石油天然气股份有限公司昆仑润滑油分公司对此次活动的全程赞助。

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        在极地的极端低温状态下,正常使用的昆仑润滑油,其品质的卓越和企业不断挑战极限的精神追求,引发世人的极大关注。通过冠名此次活动,仅占中国石油不到1%产值的昆仑润滑油的LOGO,成功升级成为中国石油的标识,中国石油也借此完成了它的品牌重塑。

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        建立最广泛的公众关联度,使品牌特性与亿万受众产生血脉相连的关系,这就是“极端策划”无可替代的价值。

多年来,阿正传播一直延续着“极端”的定位理念。2009年末,阿正传播有幸承担生命人寿的品牌重塑工作,对生命人寿品牌进行了全新的规划和设计,建立了全新的品牌形象系统。而此时企业多年积累的问题依然存在,企业的社会形象依然停留在自发状态。如何通过有效的策划,树立起良好、全新的公众形象,深刻关系企业的长远发展。

        

        事件营销成为生命人寿的一个必然选择。

 

        2010年1月12日,8位中国维和警察在海地特大地震中不幸遇难,为海地的和平献出了生命,为联合国的维和事业作出了宝贵的贡献。胡锦涛总书记亲自参加烈士送别仪式,举国哀悼。

        在这样的背景下,我们向生命人寿提出了一项大胆的建议:向全体维和将士的家属赠送巨额保险!“让共和国维和将士后顾无忧!”

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        这一行动,开创了为维和将士家属赠送保险的先河;开创了民间力量支持国际维和事业的先河;开创了中国保险业为战争暴乱保障的先河!行动一出,生命人寿的知名度和美誉度急剧增长,舆情瞬间反转,一个有责任、敢担当、守护生命、支持国际维和事业的企业形象屹立于世人面前。

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        非“极端”,不策划!

        阿正传播发展至今十余载,对每一个项目,都秉持着"极端策划”的初心与追求,让品牌具备核心竞争力、独特价值、鲜明特性,是我们永远的使命!

关键词:极端

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