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“网红”时代,公关公司的营销秘籍

网友评论  来源:互联网 关注:

    历数十多年来备受瞩目的“网红”们,“80后”记忆中的芙蓉姐姐、小胖、天仙妹妹、凤姐、奶茶妹、车模“兽兽”;“90后”、“00后”眼前的papi酱、咪蒙、奔波儿灞与灞波儿奔、车市红点、汽车洋葱圈等。一大批段子手、一大波儿新媒体时代的宠儿,伴随着社交网络的风生水起而大行其道,关注度动辄“十万加”,赚的亦是盆满钵满。互联网时代,“网红”在经历了以凤姐、芙蓉姐姐为代表的1.0时代和以车模“兽兽”等为代表的2.0时代后,告别了传统“网红”单打独斗的时代,开始抱团,通过公司、联盟等进行商业化,迎来了微博吸粉+孵化公司炒作+淘宝店等多渠道的3.0时代。  
    如今,3.0时代的“网红”在喧嚣的市场之中已经渐渐形成了产业链,其品牌也创造出了令人惊叹的经济价值。papi酱继在获得了第一笔1200万融资之后,又以2200万落槌广告处女秀;“国民老公”王思聪的前女友“网红”雪梨开办的淘宝店,一周产品销量竟能达到7000多件……既然“网红”营销如此火爆,那么,公关公司又该运用哪些营销秘籍来切入这个经济营销的端口,从而促进“网红”与品牌的合作?
秘籍一:好内容是王道
    随着网络商业和技术生态环境的完善,“网红”从拥有粉丝到开发粉丝,从实体店面经营到网络营销助力,其影响力变得直接且快速,一方面为经济效益的快速提升起到了积极的促进作用,而另一方面“网红”营销如何在受众定位、营销渠道、营销方式等实际效果上实现最大化,则是“网红”营销所面临的巨大挑战。
    毕竟,现在的“网红”大多还是依托内容的传播,无论是制作短视频,还是写段子,只有不断深化优秀的内容,才能继续传播,保持长久的影响力。但想要持续生产出优秀的内容并不是一件容易的事情,伴随受众对内容新鲜感的稍纵即逝,“网红”红得快,消亡得也快。因此,在这样的情况下,做好内容的可持续发展,才是“网红”及有能力运用“网红”营销模式的公关公司最需要解决的问题。
    其实,“网红”也是一种文化经济现象,而且是伴随整个网络生态环境产生的,沿着这个现象可以发现目前的网络生态平台正在改变。以淘宝为例,其战略调整就表明,“将致力于打造一个社区化、内部化和本地化,升级消费,聚焦内容创作的平台”。在这样的大背景下,淘宝“网红”越来越多,一批个性鲜明、有故事的“网红”的粉丝很容易受其影响,同时,以在线直播的形式,活灵活现地唤醒粉丝的价值认同,并在淘宝店现场推销各种品牌的产品,从而大大提高了变现的转化率。这相比以前的营销方式,发生了深刻的变化,从产品营销到品牌营销再到体验和服务营销,未来定会向“心理唤醒”的营销方式发展,这一切都离不开好的文化内容的支撑。
    睿符品牌传播集团董事长孙雷表示,我们在配合奇瑞、圣象、的活动传播中,都生动地运用了“网红”这一营销方式,在“网红”与品牌的合作上起到了很好地推动作用,品牌宣传效果出众。在“网红”营销能有效提升品牌影响力的同时,孙雷也注意到了其弊端的存在,在他看来,现在的“网红”还不是一个成熟的经济形态,“网红”还需要一个完整和完善的体系支撑,需要被主流话语体系和文化所认同,而不是一时的哗众取宠。“对于一个品牌来说,‘网红’更多地意味着跨界营销。知名品牌会选择适合自己调性的‘网红’营销,不知名的品牌更依托于‘网红’的知名度,期盼品牌的一炮而红。对于公关公司来说,‘网红’营销是否火爆,我觉得很重要的一点是多元化的渠道能否给潜在的‘网红’以更大的空间和机会,这也让企业、品牌有了更多的选择,这对营销来说是一件好事。而优势和弊端,一定取决于营销创意和内容能否得到认同,对于同一件事,仁者见仁,智者见智,但直指文化核心的内容才是王道。”孙雷说。
秘籍二:弘扬正能量
    “如今,‘网红’横行,对公众尤其是年轻人而言,非常容易成为其学习投机取巧、只求出位不顾品位、只追求眼前效益的不健康范本。”孙雷在谈到“网红”的社会价值时特别指出。曾经红得发紫的papi酱也因为在视频中爆粗口而被广电总局勒令整改,其实,“网红”并非传统意义上的“名人”,但其对社会公众的影响力度是不容小觑的,因此,孙雷指出,“净化网络传播,规范‘网红’言行势在必行,‘网红’自身更应在传播内容上积极创新,下足工夫,弘扬社会正能量,否则在成为‘网红’的路上被勒令整改、甚至封杀,将是得不偿失的事情。”
    一直以来,在讨论“网红”营销方面,大家更多关注的还是其怎样长期持续地创造经济价值,如何达到营销效果的最大化。然而,“如果单纯从经济角度谈论‘网红’营销的问题,那我们的价值观就会变得畸形,从传统价值观的角度去思考‘网红’营销的成功本质,才应该是我们的初衷,”孙雷说,“我举一个非常积极的例子,美国有一个‘网红’叫可汗,最初他为了帮助居住在远方的亲人,试着把自己的教学影片上传到网上,之后由于受到广泛好评,可汗辞去工作,全职从事相关课程的录制,并创立了可汗学院一家教育性非营利组织,主旨是利用网络影片进行免费授课,所需资金依靠社会捐助。现在,中国也有许多‘网红’,却少有看到一个像可汗这样传播正能量的存在。为此,讨论‘网红’营销效果最大化的问题,一定要带有价值观的考量,而不是只针对经济层面。只有能为特定粉丝群体创造价值,能够被公众持续认可,而且不断创新的‘网红’,才能成为公众社会生活中的倡导者,成为意见领袖。动辄就用“估值”来衡量‘网红’的价值,并非‘网红’价值的真正要义。”
    由此,“网红”的社会价值,不仅仅是一个经济话题,从某种意义上说,“网红”更要承担起社会责任,弘扬正能量和主流价值观,这是个很严肃的话题,如果不重视引导,或视而不见,听之任之,将无异于引鸩止渴。“网红”营销一方面要追求经济效益最大化,另一方面更要追求社会效益最大化,在物质财富丰收的同时,也要追求一种精神文明的创收。孙雷强调,“作为公关公司,更应该通过剖析、讨论来发掘“网红”营销背后的本质,传播正确的、深刻的内涵。越是在互联网混杂的环境中,越应该看清实质,如果所有的品牌都想急功近利,肯定不会有好的结果。”
秘籍三:孵化有内涵的“网红”品牌
   “网红”成名于网络,寄生于网络,“网红”基于网络存在的周期有多久,自然也取决于网络媒体的发展与存在形式,而且如今的“网红”营销也与原来的营销理念有着极大的差异。以前是寻找目标消费者,投其所好,而面对互联网时代,“网红”营销的方法则是从自己的角度出发,把自己的特点扩大化,再去寻找渠道。这样的营销效果该如何实现最大化?孙雷分享了自己的观点,他认为,从公关公司的角度出发,“网红”要有自己的网络阵地,有自己的受众群体,有自己的平台,能够与粉丝产生互动再传播,同时,还一定要保证“网红”的生命周期,使其拥有更多的合作资源,并在有限的资源合作范围内实现效果最大化。现在很多“网红”都会与一些知名品牌进行营销合作,如果“网红”能够成为一个品牌的寄托点,就有可能走得更长久。
     作为公关公司,一直以来,在为品牌寻找明星或形象代言人的时候,一定会根据品牌找准定位和消费人群,要求代言人要与品牌调性一致,也就是说品牌对代言人是有边界和框架要求的。现在自媒体营销已经进入了3.0时代,“网红”代言品牌更多的是从围绕“网红”的梦想和价值主张来创造和孵化品牌的,“网红”的粉丝是因为喜欢“网红”的某种特质,与自身产生了共鸣,从而产生了认可和认同。“网红”相比传统的形象代言人或明星更接地气,互动性更强,更有亲和力和带入感,因此,对消费群体的购买欲望能形成更直接的刺激。一位品牌管理专家曾经说过,下一代品牌的方向是个人品牌社群化,社群品牌产品化,产品品牌平台化及平台品牌生态化,这也与现在的“网红”经济有着异曲同工之处。
    对于未来“网红”经济的发展趋势,孙雷比较乐观,他认为,未来“网红”经济的发展应该是以移动化、视频化、交易化为核心的,这也是1.0时代、2.0时代没有的特点。现在的“网红”时代比之前更有活力,发展的空间更大,也越来越成为互联网生态的一部分,如果能持续生产优秀的内容都将很受欢迎,毕竟消费者的需求是很强劲的。“站在专业服务机构的角度,身处在移动互联网、‘网红’经济时代,我们能做的是帮助客户认识、了解时代的特征。真正的‘网红’一定要有人格魅力,除了个人的魅力,创造出来的知识产品也非常重要。没有人格魅力、无法获得用户认同的‘网红’是难以生产和孵化的,而作为公关从业者,尝试孵化‘网红’的过程对公司或者对提供给客户的服务都是大有裨益的”孙雷表示。
    一旦“网红”经济常态化,就有可能形成比较成熟的、有一定标准的工业流程,相信不久会有很多的“网红”孵化器,谁都有机会成为“网红”,“梦想定制”时代也许就不远了。“‘网红’营销模式已经开启,‘网红’经济已经成为了市场营销的一个重要手段,未来的‘网红’肯定会越来越精致,公关公司如果能利用好‘网红’营销的方式和方法,就一定能帮助企业和客户获得公众的认同。”孙雷坦言。
 

关键词:秘籍 公关 时代

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